Rozmowa o komunikacji z klientami i roli CSR w branży finansowej

PAWEL LIPIEC WRZESIEŃ 2013

PRoto.pl: Skąd pomysł, potrzeba i chęć organizacji konferencji poświęconej odpowiedzialności w biznesie? Nie obawiają się Panowie, że powieli ona inne, podobne inicjatywy?

Artur Nowak-Gocławski, założyciel ANG Spółdzielni Doradców Kredytowych i szef Fundacji Będę Kim Zechcę, współorganizator konferencji „Dlaczego nie możemy być nieodpowiedzialni?”: Mam wrażenie, że nastąpiło zmęczenie tzw. CSR-em. Od lat się o nim mówi, a paradoksalnie w efekcie mamy do czynienia z jego deprecjacją. Moim zdaniem przypomina to sytuację z okresu zachłyśnięcia się internetem na przełomie 1999 i 2000 roku. Bańka szybko pękła i dopiero w następstwie tamtego kryzysu dziś mamy rozwiązania sieciowe, które reprezentują sobą realną wartość, są produktywne, skuteczne i efektywne. Najpierw było jednak zwątpienie, czy ten internet w ogóle jest coś wart. Dopiero web 2.0 udowodnił swoją moc. Może tak samo będzie z CSR-em? Tym bardziej, że w Polsce jest już mnóstwo specjalistów w tej dziedzinie, firmy mają kompetencje, stanowiska i zespoły. Jest się kogo poradzić, są narzędzia, są standardy raportowania. Ale czy rzeczywiście chcemy prowadzić biznes w sposób zrównoważony? Jesteśmy przekonani, że zaproponowana przez nas formuła konferencji spotka się z zainteresowaniem i będzie doceniona przez osoby odpowiedzialne w firmach za strategię i komunikację korporacyjną.

Andrzej Roter, dyrektor generalny Konferencji Przedsiębiorstw Finansowych, współorganizator konferencji „Dlaczego nie możemy być nieodpowiedzialni?”: Oczywiście, tematyka społecznej odpowiedzialności biznesu nie jest nowa. W pewnym sensie i ta konferencja jest kontynuacją wcześniejszych naszych działań realizowanych z Akademią Koźmińskiego, Centrum Etyki Biznesu i Towarzystwem Naukowym Prakseologii. Ale trudno oprzeć się wrażeniu, że dziś jesteśmy w wyjątkowym miejscu. Międzynarodowy kryzys finansowy, uznaje się, że wywołany został w bardzo znacznym stopniu właśnie przez finansistów, przez brak lub niską odpowiedzialność części z nich. Pojawiają się oznaki ożywienia, jest więcej przestrzeni do myślenia o przyszłości, prognozowania, budowania planów, nowych budżetów i to dobry moment na refleksję o podstawach etycznych biznesu, czy też może o tym, jak budować przewagę konkurencyjną.

PRoto.pl: Ale czy klienci, zastanawiając się nad kupnem danego produktu finansowego, wybierają społeczne odpowiedzialne firmy? Czy działalność CSR jest jednym z czynników decydujących o wyborze np. banku lub towarzystwa ubezpieczeniowego?

A.N-G.: Obawiam się, że jeszcze nie. Natomiast poza branżą finansową decyzje konsumenckie coraz częściej wynikają ze sposobu prowadzenia biznesu przez firmę. Tutaj, w tym kontekście można wymienić marki Timberland, czy Patagonia – dwa dobre tego przykłady ze świata marek odzieżowych.

Branża finansowa mimo wszystko jest wciąż na początku drogi. Choć bez wątpienia są dobre wzorce do naśladowania i dobre przykłady np. inicjatyw banku ING, czy Fundacja Citi Handlowego. Jednocześnie na rynku funkcjonują firmy, które ograniczają się do deklaracji, że się zmieniają, że są odpowiedzialne, a tak naprawdę dalej sprzedające klientom produkty, których nie powinny oferować. Oczywiście, jeśli spojrzymy na strony banków czy towarzystw ubezpieczeniowych, większość przejawia jakąś aktywność. Czy to jest jednak autentyczny CSR?

Nasze organizacje, mam na myśli Spółdzielnię i inne firmy z Grupy ANG, są również mocno zaawansowane w działania służące zrównoważonemu rozwojowi, ale z pewnością nie możemy powiedzieć, że jesteśmy odpowiedzialni społecznie. Czasem podejmujemy chybione decyzje i co jakiś czas – obawiam się – sprzedajemy komuś coś, czego nie powinniśmy byli sprzedać. Jednak chcemy, aby to były pojedyncze przypadki, wymykające się spod kontroli wyjątki, a nie nasz model na biznes. Problem stanowią te organizacje, których strategie bazują na nieodpowiedzialnej sprzedaży, a odpowiedzialne decyzje im się tylko zdarzają.

Bolesław Rok słusznie zauważył, że nie ma firm odpowiedzialnych społecznie. Są firmy, które dokładają starań i dążą do tego, aby takimi być. Tak jak nie ma idealnych ludzi, tak i nie ma idealnych firm. Są tylko firmy do tego dążące.

Globalny kryzys finansowy sprowokował pytania o sens biznesu, o wartości w biznesie. Dzięki temu coraz więcej przedsiębiorców i właścicieli zastanawia się, o co w tym wszystkim chodzi, po co my to robimy? Czy chodzi wyłącznie o pieniądze? A może o coś więcej? Myślę, że jest czas na właściwie zdefiniowany CSR.

PRoto.pl: Mówią Panowie o tym, że produkty finansowe trzeba sprzedawać odpowiedzialnie. Taka sprzedaż jest możliwa w sytuacji, gdy klient jest świadom tego, co kupuje i wie, jakie konsekwencje niesie za sobą podjęcie decyzji zakupowej. Czy taki stan jest możliwy do osiągnięcia, biorąc pod uwagę złożoność i skomplikowanie zagadnień finansowych i ekonomicznych oraz brak powszechnej wiedzy ekonomicznej?

A.R.: To jest to, nad czym musimy wszyscy pracować. Z silnym podkreśleniem na słowie wszyscy. A poza tym, nie jest to bynajmniej kwestia jakiejś szczególnej ułomności Polaków. Z tym problemem borykają się także w innych krajach.

Tej kwestii praktycznie w każdej nowej regulacji rynku finansowego regulator europejski poświęca dużo uwagi, projektuje nowe przepisy. Coraz częściej regulator europejski uznaje, że przeciętny konsument będąc słabszą stroną umowy, kontraktu, nie tylko nie dysponuje wiedzą, ale nie jest w stanie jej pozyskać. Trudno jest się z tym zgodzić, choć nieodpowiedzialność już tylko części uczestników rynku finansowego może prowokować do takiego podejścia legislacyjnego.

Potrzeba jest zmian podejścia po obu stronach kontraktu. Przy czym proces edukacji obowiązkowej na praktycznie każdym etapie nauki, podstawowej czy wyższej, często uznaje się za nieefektywny, organizacje konsumenckie za biedne i pomijane często w projektowaniu budżetów przez rządy. Finanse są trudną dziedziną, której stopień komplikacji zwiększa się, a nie maleje z upływem czasu. Ale też nie jest tak, że nieodpowiedzialni są wyłącznie po stronie podaży, bo w wielu przypadkach mamy również do czynienia z nieodpowiedzialnością kupujących produkty finansowe.

PRoto.pl: Czy jest skuteczny sposób edukacji klientów?

A.R.: Problem jakości wiedzy ekonomicznej to fakt, występujący zarówno w Polsce, jak i na świecie. Stąd też praktykowanie odpowiedzialności w biznesie finansowym jest tak ważne i potrzeba wciąż powracania praktycznie do początku, czyli pytań o potrzebę, sens. Jednak z drugiej strony warto zauważyć, i docenić fakt, iż powstaje na szczęście coraz więcej inicjatyw edukacyjnych, przywołując choćby przykład Fundacji Kronenberga, które to inicjatywy wynikają ze świadomej potrzeby edukacji. Co prawda brak jest jeszcze wymiany informacji o projektach, czy współdziałania pomiędzy różnymi podmiotami w realizacji ważnych edukacyjnie projektów. Wciąż jeszcze organizacje z dobrymi pomysłami i realizujące je stają się strażnikami tych projektów. Potrzeba jest nieco większej integracji i współpracy również z organizacjami konsumenckimi.

Cieszy też to, że są już projekty, gwarantujące właściwą komunikację klientom tego co kupują. Choćby przykład kart produktowych, które mają być dołączane przez towarzystwa ubezpieczeniowe do produktów typu unit-linked.

PRoto.pl: Coraz więcej przejrzystości i coraz więcej informacji. Czy, paradoksalnie, ze względu na ich ogromną liczbę, obraz dla klienta nie będzie jeszcze bardziej rozmyty?

A.R.: Tak, widać to choćby w przypadku nowych, europejskich regulacji, jakie zostały zaimplementowane do polskiego porządku prawnego. Obawiam się, że tak będzie również w wielu regulacjach, jakie są przed nami. W tym przypadku zdecydowanie wzrośnie rola doradców finansowych, inwestycyjnych. Jednak edukacja klientów to nie tylko CSR-owe wyzwanie branży finansowej, ale wyzwanie w ogóle.

Potrzeba w tym bardziej aktywnej postawy nie tylko przemysłu finansowego, ale również organizacji konsumenckich, które nie tylko mają obowiązek pomagać konsumentom, jak radzić sobie z problemami w jakich się znaleźli, ale też może więcej zasobów (jakże skromnych) należałoby angażować w edukowanie konsumentów i jak unikać wpadania w finansowe tarapaty.

A.N-G.: Dziś mamy sytuację nieco podobną do tej, jak kiedyś na rynku leków, czyli rozbudowane obowiązki informacyjne i z drugiej strony jednak niedostateczną jakość informacji dla klienta. Część afer związanych z lekami miało swe źródło w niedoinformowaniu chorego o skutkach ubocznych. I proszę zauważyć, jak bardzo na przestrzeni lat zmienił się sposób informowania i dystrybucji lekarstw. Czy w tą stronę pójdą obowiązki informacyjne także na rynku finansowym?

PRoto.pl: Jakie są plany kontynuacji projektu Nienieodpowiedzialni.pl?

A.N-G.: Wierzymy, że konferencja spełni oczekiwania jej uczestników, a jeśli tak, to wówczas bardzo chcielibyśmy zorganizować kolejne spotkanie, o bardziej warsztatowym charakterze. Tymczasem strona www.nienieodpowiedzialni.pl ma żyć i będzie dostępna dla wszystkich zainteresowanych. Chcemy, żeby była źródłem informacji o innych konferencjach lub warsztatach, prezentacjach, artykułach i książkach – wszystkiego tego, co wiąże się z odpowiedzialnym i zrównoważonym biznesem.

Rozmawiał Karol Schwann

Wywiad opublikowano w PRoto.pl

Często zadawane pytania